Kjøp på internett – hent i butikk!

En god multikanalstrategi inneholder mange tiltak og verktøy for å tilrettelegge for en sømløs handelopplevelse på tvers av kanalene. Det kanskje aller mest brukte verktøyet, ihvertfall for handelsbedrifter, er bestill på nettet og hent i butikk. Ifølge Forrester sin rapport “Multichannel: In-Store Pickup Gains Importance” viser at 88% av handlende kjenner til konseptet og at 37% har prøvd. Hos Sears.com er 40% av alle internettbestillinger gjort på denne måten. Studien viser at det er et stort potensiale når 30% av respondentene hevder fraktkostnad er grunnen til at de ikke handler mer online. De 2 største grunnene er “vil se produktet først” (53%) og “utrygghet rundt betaling” (52%). Hente i butikk vil m.a.o. redusere motstanden mot ehandel i alle 3 tilfeller. I tillegg er det både lønnsomt og til dels enkelt å gjennomføre. To veldig gode grunner, og jeg skal utdype begge.

Det er mange fordeler med å kunne tilby hente i butikk som en leveringsmetode. Grunnene vil variere litt fra bransje til bransje, men hovedgrunnene for kunden er:

• Kunden vil se nærmere på varen. Rett og slett. Dette vil spesielt gjelde tekniske varer som krever litt testing og prøving, men ikke minst klær og sko. Jeg bruker som regel 44-45, men hva med US- (Nike) og UK (Adidas)-størrelser? Og XL er aldri det samme som XL. Kjenner jeg merket fra før er det straks lettere, men dette er ikke alltid tilfelle.
• Kunden trenger varen raskt. Er du heldig og handler hos en nettbutikk som kan sakene sine har du varen om et par dager. Som regel blir det en uke, og hvis du er uheldig snakker vi enda lenger. 30% forventer at varen er klar umiddelbart, og 28% at den er klar til avhenting innen 24 timer.
• Kunden vil unngå fraktkostnader. Store, tunge ting koster mye å sende, og kan man spare 250,- på å kjøre innom på vei fra jobb så gjør man gjerne det.
• Trygghet. Ofte nevnt som en de største fordelene en multikanalbedrift har i forhold til rene nettbutikker. Tryggheten i å vite at skulle noe være feil og man ønsker hjelp, retur eller bytte, vil man alltid ha et konkret sted å henvende seg. Kunden opplever i tillegg en trygghet ved å hente varen selv – enten fordi man er ’skeptisk’ til å handel på nett (færre og færre av de), men mer som et resultat av alle ovenstående punkter.

En samlet effekt av disse punktene betyr en økt kundetilfredshet som igjen er lojalitetsskapende. Det er også flere fordeler for selve butikken.

• Mersalg. Hente i butikk er et utmerket verkøty for å trekke kunder til butikken. Min praktiske erfaring viser at de kundene som bestiller en vare på nettet og henter i butikk nesten alltid går ut med mer enn man hadde bestilt.  Det er med andre ord et veldig effektivt mersalgsverktøy. Med opplæring og informasjon til de ansatte i butikken blir dette mer regelen enn unntaket
• Unngå kanalkonflikter. Ved å vise til at nettbutikken genererer kunder til de fysiske butikkene har man eliminert mange potensielle konalkonflikter mellom de to kanalene. Dette kommer selvsagt helt og holdent an på hvordan bedriften fordeler salget. Størst effekt blir det hvis salget som sendes butikken også måles som butikksalg. Det er derfor også nødvendig å kunne identifisere hente i butikk-ordrene slik at effekten uansett kan måles.
• Lønnsomt. Kjøpsprosessen på alle varer over en viss verdi eller interessegrad innebærer nå at kunden gjør research online, og de aller fleste ønsker fremdeles å gjøre selve kjøpet offline. Utfordringen for bedriften blir her å gjøre denne overgangen så sømløs og intuitiv som mulig slik at det er din butikk som får salget! Den samlede konverteringsraten vil derfor øke betraktelig.
• Mindre retur. Retur, reklamasjoner og bytte av varer er dyrt. Det innebærer ofte mye tid brukt på kommunikasjon, oppdatering av systemer, opplæring og oppfølging, i tillegg til en eventuell lavere inntjening på erstatningsvarer. Hente i butikk vil naturlig nok redusere mengden retur betraktelig, spesielt på varer med flere varianter (størrelser, farger etc).

Så langt alt vel. Hvorfor er det da ikke flere som gjør dette?
Fordi det stiller en del krav til bedriften i form av strategi, gjennomføring, IT-systemer, multikanal-modenhet og grunnleggende forretningsmodell. Det er mange måter å gjennomføre en slik strategi på, men for å oppnå optimal effekt må det, som i alle andre tilfeller, gjøres skikkelig. Gjennomføringen er i seg selv ikke spesielt komplisert, men det fordrer at det er færrest mulig (helst ingen) hindre for samarbeid på tvers av kanalene/avdelingene.

• Lagerbeholdning og -status. Varene kunder bestiller på nett må nødvendigvis være tilgjengelig i butikk. Wal-Mart har hoppet bukk over dette problemet ved å sende varen fra sentralt lager til definert butikk ved bestilling. Ikke optimalt i mine øyne da man mister et viktig aspekt – nemlig tiden. I tillegg drar Wal-Mart på seg fraktkostnaden for frakt til butikken. Lagerstatus må også være oppdatert, helst i realtime. Høy omløpshastighet på varer i butikk betyr potensiell utsolgtsituasjon – og er kilde til mye kundefrustrasjon. Her er lagersjekk på enkeltprodukter veldig mye brukt. La kunden selv sjekke om varen er tilgjengelig for avhenting. Et eksempel er Elkjøps Collect@store
• Sortiment. Implisitt i punktet over. Kundene forventer at sortimentet man presenterer i nettbutikken er, i større eller mindre grad, det samme som i butikk. Hvis ikke må dette komme tydelig frem i produktpresentasjonen.
• Prosesser. En ordre bestilt på nett for henting i butikk krever innsats fra flere avdelinger og må gli smertefritt for å leve opp til kundens forventninger. Det er derfor avgjørende at alle impliserte parter er klar over sine oppgaver og utfører disse 100%.
  Den enkle versjonen består ofte av en autogenerert mail til rett person i rett varehus som oppretter ordren og gir kunden beskjed. En slik manuell prosess egner seg best når volumet er lavt – eksempelvis i en oppstartsperiode.
  Når salget tar seg opp (for det vil det) er en mer automatisert integrasjon mer effektivt og tidsbesparende. Ordre “tagges” slik at det kan hentes opp i rett butikk og effektueres som andre ordre. Når man stoler på prosessen kan også effektueringen av ordren autogenerere en bekreftelsesmail til kundene
• Multikanal. Når ordre og kundekommunikasjon skal gå på tvers av kanalene fordrer dette at prosessene er godt forankret i berørte kanaler. Kunden forventer at en slik prosess fungerer og at bytte av kanaler skjer sømløst. Dette punktet er kanskje det vanskeligste av alle da det fordrer tydelig styring og eierskap fra ledernivå. Butikkenes forventning til provisjon eller hele salget, og nettbutikkens forventninger til organisasjonens gjennomføringsevne fordrer også tydelig kommunikasjon til alle berørte parter om hvordan prosessen skal gjennomføres og salget gjøres opp.
• Kommunikasjon. Riktig og god kommuikasjon er avgjørende for kundetilfredshet, spesielt når det omhandler mer kompliserte prosesser som dette. Allerede før kjøpet må kunden vite om varen kan kjøpes for avhenting i butikk, og om den ligger på valgte butikk. Ordrebekreftelsen må gjenta dette og samtidig si noe om når ordren ligger klar. Kunden forventer at dette skal skje samme dag. Når ordren ligger klar må en ny beskjed gis.

Oppsummert er det tydelig at det er mye å hente både på konverteringsrate, kundelojalitet og lønnsomhet i form av mersalg. I tillegg er det et effektivt verktøy for å rekruttere “e-handlere” da det reduserer flere former for utrygghet. Når jeg sa at dette er til dels enkelt å gjennomføre er det fordi det krever mye av organisasjonen og særlig på ledernivå. En tilnærmingsmetode – hvis man ikke ønsker en full utrulling – kan være å velge ut noen hensiktsmessige produktkategorier og noen butikker som en prøveordning til man er sikker på at prosessen sitter.