Kunsten å loppe nettkundene dine
Konverteringsrate er blitt de facto måleenhet for alle nettbutikker, men ingen konverteringsrate vokser inn i himmelen. Den vil variere med bransje/produkt, markedsføring, hvorvidt bedriften har flere kanaler og markedssituasjonen bedriften opererer i. Det er skrevet mange rapporter og artikler om hvordan konverteringsraten kan økes, men selv om mengden ordre i forhold til besøkende er viktig, er det også interessant å gjøre disse ordrene så store som mulig ved bruk av Oppsalg og Mersalg.
For å gjøre det klart; Oppsalg er kunsten å selge et dyrere, eller mer lønnsomt produkt til kunden, enn hva han/hun kanskje hadde tenkt seg i utgangspunktet. Mersalg er kunsten å selge flere varer til samme kunde. Endelig mål: høyest mulig snittordre.
Riktig bruk av mersalgs- og oppsalgsteknikker har flere fordeler enn bare høyere gjennomsnittlig ordreverdi:
- Ved bevisst bruk av disse teknikkene vil også konverteringsraten gå opp som en følge av at kundene blir eksponert for flere relevante produkter.
- Effektivt mersalg vil også øke marginene da det ligger flere muligheter for å vise produkter med bedre inntjening.
- Høyere kundetilfredshet. Det er irriterende å kjøpe ny blu-ray spiller uten riktige kabler, lommelykt uten batterier eller telt uten teltbunn. Kundene forventer at du forteller hvilke produkter som naturlig hører sammen.
Blu-ray spiller med riktig kabel (ultra high-speed faktisk…)
- Merkevareeffekten av å vise så mye av varekatalogen som mulig.
- Mer intuitiv navigasjon. Å vise produktene sammen sparer kunden for ytterligere søk og meny-tråling. Dette kan jo også være en fordel (flere sidevisninger), men øker sjansen for å miste kunden underveis hvis produktene ikke finnes umiddelbart.
Noen eksempler på oppsalg og mersalg
Maghound er eid av Time Warner og har hundrevis av magasiner du kan abonnere på. Genistreken på denne siden er måten de selger deg flere abonnement.
Funksjonen er litt omstendelig å forklare, men prinsippet er en videreutvikling av 2-for-1, 3-for-2 osv. Nye tilbudet blir presentert etterhvert som du legger flere abonnement i handelkurven. Resultatet er at handelkurven (nesten umerkelig) bare vokser og vokser. Mersalgsmetoden skjer direkte i handlekurven, noe som gjør at denne er mer sentral i prosessen enn hva som er vanlig. En mulig svakhet er at denne blir så sentral at det kan overskygge resten av navigasjonen og innholdet. Uansett; et skoleeksempel på mersalg, og må prøves!
Hva er vel en e-handelsblog uten et Amazon-eksempel? Ingen har vel perfeksjonert mersalg og gjort mer forskning på konverteringsrate enn Amazon. Mengden av mersalgsteknikker hos Amazon er utallige. Her er et par av dem:
”Ofte kjøpt sammen” viser hvilke varer som ofte har blitt kjøpt samtidig (i samme sesjon). For å ytterligere forsterke mersalgs-effekten er det lagt til en kjøpsknapp for å legge alle varene i handlekurven samtidig. Kombinert med en volumrabatt vil det gi et stort utslag for snittordreverdien.
I den enorme datamengden Amazon har å boltre seg i ligger selvsagt også generell kjøpshistorikk. Her viser de hva kunder som har sett på samme produkt som deg, også har kjøpt. Alle har ikke kjøpt alt, men her er mer akkumulerte data fra flere kunder over tid. Dette fungerer best på f.eks. film og bøker hvor man kanskje vil ha flere varer innenfor samme segment. Mersalgs-funksjoner av denne typen må derfor vurderes fra produktgruppe til produktgruppe.
Mersalg og oppsalg i tekstilbransjen er vanskeligere, men det blir vanligere og vanligere å presentere klærne på modell, og liste opp produkt for produkt hva ”outfiten’en” inneholder. Ben Sherman er flinke til å presentere produktene, men her mangler den essensielle ”call to action”. Ingen kjøpeknapp eller ”legg i handelkurven” av noe slag. 10 for forsøket, men 2 for gjennomføringen…
www.ae.com (American Eagle Outfitters)
Da er American Eagle flinkere selv om ikke klærne sitter på modell som hos Ben Sherman.
Oppsalg er naturlig nok ikke så vanlig som mersalg. Å selge deg dyrere fjellsko enn hva du opprinnelig hadde tenkt er vanskeligere enn å bare vise skokrem, såler og ekstra lisser. Det mest brukte oppsalgsverktøyet er nok sammenlikningsfunksjonen. Her illustreres på en enkel måte hvilke funksjoner du får i tillegg ved å gå opp i pris. Påviselig størst effekt har funksjonen når prisen ikke varierer med mer enn 10-20%, og når attributtene man sammenlikner er relevante, dvs. at man sammenlikner epler med epler. I tillegg stiller det store krav til produktinformasjonen som både må relevant og dekkende for alle produkter. Her er et eksempel fra Elkjøp:
Legger man til kundenes egne karakterer blir effekten større i og med at man får enda en objektiv dimensjon.
Alle disse mulighetene setter krav både til produktinformasjonen og funksjonalitet i ehandelssystemet. Det er flere funksjoner som må vedlikeholdes og administreres jevnlig. Her er det selvsagt regelsett man kan implementere, som f.eks. på sammenlikning eller “de som kjøpte denne, kjøpte også…”, men uansett innebærer det en del tankegods. Riktig gjort utifra eget sortiment og varenes natur vil effekten av dette være tydelig, og ofte enklere målbar enn marginale endringer i konverteringsraten.
Min drøm har alltid vært å implementere “De som ikke kjøpte denne, kjøpte heller ikke disse…” – DER er det noe å tygge på både for programmerer og butikkansvarlig.
Men spøk til side; Det er tydelig at alle disse virkemidlene krever en del innsats og omtanke utover det å få produktene inn i nettbutikken. Dermed blir det et spørsmål om å finne balansen mellom ambisjoner og innsatsvilje og kapasitet og å veie dette opp mot gevinstpotensialet i å implementere en eller flere av disse forslagene. Dessuten er det vel sånn at forskjellige nettbutikker (innen forskjellige bransjer) vil kunne ha mere igjen for det ene virkemidlet over det andre.
Hvordan skal man vite hvor man begynner? Hvordan bør nettbutikkeiere tenke dersom de ønsker bedre inntjening på nettbutikkløsningen sin? Og er det noe av dette som kan gjøres med eksisterende løsning (og litt god fantasi) eller må man kjøpe seg en dyrere nettbutikk?
Det er klart at enkelte virkemidler vil passe bedre i enkelte bransjer enn i andre. Det er enklere å finne komplementære varer til en dvd-spiller enn til en flybillett.
For de aktørene som har flere kanaler (eks: butikk, kundeservice og katalog) vil det være viktig å se på hvordan dette fungerer der. Hvilke teknikker blir brukt og hva er resultatet? Med andre ord: hva tar kundene med seg ut av butikken? Måten å utføre dette på i nettkanalen vil avhenge av hvilket system som brukes, men selv eldre systemer har en mersalgs-modul av ett eller annet slag. Å legge inn mersalgsvarer (og administrere dette) er kanskje den enkleste biten, og ligger inne som funksjon i de fleste ehandelsplattformer. Det er uansett viktigst å (ikke overraskende nok) begynne med det tiltaket som vil gi raskest mulig inntjening på kortest mulig sikt, men minst mulig arbeid. Høres selvsagt ut, men kunsten er uansett å identifisere hva dette nøyaktig består i. Her må det litt underlag til i form av salgsrapporter – gjerne både fra nett- og butikkanalen, sammen med et godt kjøpmanns-gen. Etterhvert som man ser at tiltakene virker kan man bevege seg over i litt mer avanserte teknikker, avhengig av hva systemet tillater.
Her er et annet eksempel fra R/C-verdenen. For entusiaster som skal kjøpe deler til fjernstyrte modellfly finnes det et utall av ehandelsløsninger som tilbyr delesalg av enkeltkomponenter. Men for nybegynnere er det ikke fullt så lett å sette sammen en komplett ordre på alt man trenger første gang. Hobby-Lobby har en elegant løsning på dette, der man kan velge å fylle handlekurven med alle relaterte komponenter – “Here’s EVERYTHING you’ll need!”:
http://www.hobby-lobby.com/cularis.htm
Scroll nedover på siden og nyt mersalgspotensialet!
Synes bruken av lyd er alt for lite utprøvd i nettbutikker. Dette er jo et kjent fenomen fra “vanlig” retail at en bestemt type musikk skaper en stemning.
Har kommet over en som bruker lyd på en god måte, og ikke minst får du APPLAUS når du legger varer i handlekurven. Snakk om kjøpsmotivasjon (lurer på hvilken lyd jeg får hvis jeg faktisk utfører handelen også…)
http://www.feelthepower.biz/main.htm