Bloggsfæren og utnyttelse av egen blogg burde ha en naturlig plass i enhver kommunikasjonsstrategi. Likevel er det svært få selskaper og virksomheter som har det. Mye av årsaken tror jeg ligger i mangelen på kjennskap. Ikke det at kommunikatører ikke kjenner til fenomenets eksistens, men de færreste kan redegjøre for bloggsfærens egenskaper og struktur utover de helt grunnleggende funksjonene knyttet til selve publiseringen.

Ser man overflatisk på en blogg så fremstår den som en rørende enkel webside. Det er tilsynelatende ingen navigasjonsstruktur utover løpende utlisting av artikler, og at det er en blogg avsløres av mulighetene til å legge inn kommentarer på hver enkelt artikkel. Det er lett å avvise så enkle løsninger når man har en påkostet og avansert webløsning fra før. Likevel er en slik avvisning et strategisk feilskjær.

En blogg er mer.

Dens enkelhet er dens fortrinn. En bloggs natur er å være hyppig oppdatert, og bestå av korte artikler. Det at den også innbyr til korte kommentarer fra leserne gjør at en artikkel har evne til å leve et lengre liv.

Bloggen er dessuten ikke alene. Dersom man går inn i bloggsfæren vil man oppdage et utrykk som heter “TrackBack”. Dette kan virke som en uskyldig og artig liten feature, men her ligger mye av kraften i bloggens natur. Trackbacking er nemlig verktøyet man bruker for å fortelle en annen blogg at man omtaler deres artikkel. Man trenger altså ikke å kommentere på selve bloggen der noe er skrevet, man kan lage sin egen artikkel - på sin egen blogg - og sette opp en trackback som henviser til artikkelen man omtaler, og ikke minst forteller eieren av denne bloggen at jeg følger opp dere artikkel. Og trackbacken kan følges av andre, og det kan opprettes nye trackbacks i den nye artikkelen osv. En artikkel som har nyhetens interesse kan dermed spre seg som tema og raskt etablere et innholdsunivers i bloggsfæren. Men ikke på samme måte som en nyhet sprer seg i ordinære medier, men som stadig voksende menings- og innholdsproduksjon omkring temaet.

Kombinerer man dette med RSS, og tar inn over seg søkemotorene som “elsker” blogger, så har man en sterk oppskrift på hvordan et lite frø kan vokse til å bli en skog av meninger og postinger som dominerer internett i løpet av svært kort tid.

Og det er her en kommunikasjonsansvarlig bør stille seg spørsmålet; hvem dominerer mitt innholdsunivers? Hvem er det Google finner når de søker på mine produkter, mine tjenester, temaene vi er interessert i å være synlige på? En ensom pressemelding på selskapets hjemmeside vil kunne virke som en dråpe i havet i forhold til blogsfærens omtale av samme tema. Selv med en god SEO håndtering, vil man kunne risikere at bloggerne vil oppnå høyere relevansrangering i Google enn din virksomhet.

Mange selskaper i verden har allerede hatt smertefulle erfaringer med bloggens kraft i forbindelse med kriser de har møtt, men bloggstrategi behøver ikke å kun henvises til kriseskuffen. Tvert i mot. Virksomheter bør etablere seg i bloggsfæren og aktivt gjøre seg tilgjengelig. Man bør overvåke bloggsfæren på samme måte som man overvåker tradisjonelt media, og man bør delta i samtalene rundt de temaene man mener man har noe å si og som er viktig for ens virksomhet.

Du kan være sikker på at samtalen du er interessert i pågår - spørsmålet du skal stille deg er om du skal la andre dominere ditt innholdsunivers. Men ikke prøv på juks. Kreative PR byråer har forsøkt å manipulere bloggsfæren ved å kjøpe seg innlegg, og masseprodusere blogginnlegg og kommentarer. Dét har vist seg å være en sikker vei til selvmål.